Programática
¿Qué es la Publicidad Programática?
La compra programática es una forma automatizada de comprar y vender espacios publicitarios online a través de tecnologías basadas en algoritmos cuya ejecución se realiza en tiempo real. Es decir, es una estrategia publicitaria que utiliza tecnología para automatizar el proceso de compra de espacios publicitarios en diferentes sitios web y aplicaciones móviles desde un único panel o herramienta.
En este tipo de publicidad, los anunciantes utilizan plataformas específicas para pujar por los espacios publicitarios disponibles, en lugar de tener que negociar directamente con los editores de los sitios web o aplicaciones. La puja se realiza en tiempo real y el anuncio ganador se muestra en el espacio publicitario en cuestión de milisegundos.
Además, permite una segmentación de audiencia mucho más precisa que la publicidad tradicional. Utiliza datos de navegación y comportamiento del usuario para llegar a la audiencia adecuada en el momento adecuado.
¿Cuáles son las ventajas de la compra Programática?
Este formato de publicidad es importante dentro de una estrategia por diversas razones:
- Mayor alcance y cobertura: La compra programática permite a los anunciantes llegar a un público más amplio y diverso gracias a poder comprar espacios publicitarios en diferentes sitios web y aplicaciones móviles, así como en publicidad exterior digital (DOHH) con un solo clic. Esto aumenta la visibilidad de la marca.
- Precisión en la segmentación: Este tipo de publicidad, como se ha indicado, utiliza datos de navegación y comportamiento del usuario para llegar a la audiencia adecuada en el momento adecuado. De esta manera, se pueden personalizar los anuncios y ofrecer una experiencia publicitaria más relevante y personalizada para el usuario.
- Optimización en tiempo real: Permite una optimización en tiempo real de la estrategia publicitaria, lo que significa que los anunciantes pueden ajustar sus pujas y presupuesto de acuerdo con el rendimiento de los anuncios en tiempo real, maximizando el retorno de inversión. Permitiendo, además, ahorrar tiempo en el proceso de compra y de análisis de la campaña.
- Mayor eficiencia en la inversión publicitaria: Gracias a la optimización de la estrategia y la capacidad de segmentación, la publicidad programática permite a los publishers vender sus espacios publicitarios disponibles al mejor precio mientras que los anunciantes optimizan su presupuesto de publicidad al comprar, también al mejor precio posible. Pueden pujar por espacios publicitarios específicos y ajustar sus pujas en función del rendimiento y reducir el desperdicio de dinero en anuncios que no generan buenos resultados.
Tipos de compra en Publicidad Programática
Existen cuatro modelos de compra programática:
- Open Auction o Subasta abierta: en esta modalidad todos los medios y anunciantes están conectados en una subasta abierta en la cual se pueden comprar espacios publicitarios que no se han vendido en acuerdos privados. No fijado un precio ni garantía de inventario en ningún medio.
- Private Auction o Subasta privada (también conocido como Private Marketplaces o PMP): es un acuerdo privado entre un publisher y varios anunciantes a los que previamente ha mandado una invitación. En este acuerdo se pacta un floor price o precio base, sobre el que se pujará y se comprará inventario.
- Preferred Deal: se trata de un acuerdo entre un editor y un anunciante, donde se establece un precio fijo por las impresiones que se van a mostrar aunque sin una garantía sobre el inventario.
- Programática Garantizada o Directa: Implica acuerdos directos entre los anunciantes o agencias y los editores, en los que se cierran precios y plazos de entrega para una cantidad específica de impresiones o clics. Esta modalidad ofrece más control y garantía sobre el inventario publicitario, ya que se reservan espacios específicos que deben cumplirse y se fija el precio previamente.
Principales actores en la publicidad programática
Para que este tipo de compra publicitaria se lleve a cabo encontramos principalmente a 3 actores:
- Anunciantes o Buyers que son los que realizan la compra de espacios publicitarios. En este grupo se encuentran las agencias de medios.
- Medios o Publishers, es decir, los editores o medios de comunicación que venden su inventario publicitario a los anunciantes.
- Data Provider que son los proveedores de datos para enriquecer las campañas publicitarias en cuanto a la segmentación utilizando datos de terceros. Se encargan de recolectar, agregar y procesar la Data para las marcas.
Además de estos actores nos encontramos con un ecosistema, los AdExchange, donde se habilitan los espacios publicitarios para poner en contacto a la oferta (Medios) y la demanda (Anunciantes) de publicidad. En este ecosistema conviven las herramientas o plataformas que permiten poner en marcha estas campañas:
- DSP (Demand Side Platform) es la plataforma que utilizan los trading desk, los equipos encargados de compra programática dentro de los anunciantes o agencias, para comprar el espacio publicitario.
- SSP (Sell/Supply Side Platform) es la plataforma empleada por los medios y editores para gestionar y poner a la venta su inventario.
- Adserver o servidor de publicidad es la plataforma que usan las webs, los anunciantes o las agencias para controlar y optimizar las campañas de publicidad. Esta tecnología aloja las creatividades para evitar enviarlas a los medios planificados y agilizar así el proceso de activación.
- DMP (Data Management Platform) es el software que recopila, almacena y organiza los datos. Recoge datos de una variedad de fuentes, tanto internas (first party data) como externas (second party data y third party data) y los almacena de manera ordenada para poder emplearla en las campañas gracias a su alto conocimiento del usuario.
- CDP (CustomerData Platform) software que recopila y almacena datos propios de la empresa, con los que no hay problemas de privacidad ni de cookies. Se considera una alternativa a los DMP.
