Aunque sus inicios fueron un poco inciertos, hoy en día el marketing de influencers se ha convertido en una pieza indispensable dentro del marketing digital debido a su efectividad.
En el ámbito internacional, las marcas están redirigiendo sus presupuestos de marketing desde los canales más tradicionales hacia estrategias de influencia. Se estima que pueden destinar entre el 20 % y el 30 % —e incluso, en algunos casos, hasta el 50 %— de su presupuesto total de marketing a este tipo de acciones. Esto evidencia la creciente importancia del marketing de influencers como herramienta clave para conectar con los consumidores, tal y como señala el “Informe de presupuesto de 2026” de Kolsquare.
Pero ¿qué es el marketing de influencers?
El marketing de influencers consiste en aquellas acciones de marketing digital y/o en redes sociales en las que creadores de contenido colaboran con marcas con el objetivo de impulsar la estrategia de marketing de un producto o servicio.
En España existen más de 200.000 creadores de contenido en activo, de los cuales más de 15.000 se dedican profesionalmente a ello. Este amplio catálogo permite a las marcas escoger al colaborador ideal que se asemeje a los valores y objetivos que desean proyectar en la campaña. Dentro de este colectivo podemos diferenciarlos según su volumen de audiencia o especialidad.
Tipos de influencers según su volumen de audiencia
- Nanoinfluencers: cuentan con menos de 10.000 seguidores. Siendo su punto fuerte es la cercanía, ya que mantienen una relación muy personal con su audiencia y generan un alto nivel de confianza y engagement.
- Microinfluencers: entre 10.000 y 100.000 seguidores. Son especialistas en nichos concretos como fitness, lifestyle, belleza o gastronomía, y destacan por su credibilidad y capacidad de persuasión dentro de su comunidad.
- Macroinfluencers: entre 100.000 y 1 millón de seguidores. Su alcance es ideal para campañas de notoriedad o lanzamientos de producto, aunque sus tarifas suelen ser más elevadas, por lo que se utilizan para acciones puntuales o de gran impacto.
- Megainfluencers: superan el millón de seguidores y tienen una gran capacidad de viralización. Suelen ser figuras públicas o creadores con una proyección internacional.
Tipos de influencers según su especialidad o sector
Por otro lado, según los contenidos más consumidos por la audiencia, podemos encontrar la siguiente clasificación:
- Estilo de vida / Lifestyle: destacan por compartir contenido sobre su día a día enfocándose en temas como moda, belleza, viajes, rutinas de ejercicios, recetas de cocina o decoración. Este tipo de influencers prefieren plataformas como Instagram, TikTok y Youtube, en donde muestran un contenido cuidado, estético y cercano haciendo de ello su seña de identidad, siendo los videos cortos los formatos preferidos por sus seguidores.
- Gamers: junto con los influencers de lifestyle, fueron los pioneros dentro del mundo digital, centrándose en plataformas como Youtube o Twitch. Centrando su contenido en los videojuegos, nombres como ElRubius, Vegeta777 o WillyRex se popularizando entre la Generación Z, consiguiendo alcanzar a miles de espectadores en sus streams, gracias a la continua interacción con sus seguidores, y consolidando un nicho de mercado que se catapultó a partir de su aparición.
- Gastronomía / Foodies: han ganado notoriedad en los últimos años. A raíz de popularizarse múltiples programas culinarios en diferentes plataformas, han emergido con ello un gran número de influencers apasionados por la gastronomía, aportando consejos, reseñas de restaurantes, recetas y colaboraciones con marcas del sector alimentario.
- Fitness: influencers como Patry Jordán o Sergio Peinado ganaron relevancia al ofrecer rutinas de entrenamiento desde casa durante la pandemia, promoviendo un estilo saludable y compartiendo consejos y sugerencias para fomentar una vida activa a sus seguidores, tendencia que sigue manteniéndose hoy en día.
- Salud / Pharma: en los últimos años ha repuntado el interés por este sector, y varios profesionales del sector han aprovechado esta tendencia para sumarse a ello. Entre ellos destacan algunos como Enfermero Jorge Ángel, Farmacéutico Fernández y Miguel ASSAL, quienes mediante sus plataformas dan consejos, anécdotas, curiosidades e información sobre el campo sanitario.
- Legal: otro de los grandes sectores que han mostrado gran interés en el público es el jurídico, con influencers especializados en derecho como Lawtips, Xavi Abat o Empleado informado, que han destacado gracias a su estilo divulgativo y su capacidad para explicar temas legales de forma clara y sencilla.
¿Hacia dónde va el influencer marketing en España?
Actualmente, España se encuentra en una fase de crecimiento acelerado y profesionalización dentro de este ámbito. Las marcas ya no buscan únicamente visibilidad, ahora quieren resultados medibles y relaciones más duraderas con los creadores.
Durante este año hemos podido observar cómo las marcas han decidido apostar más por los microinfluencers, debido a su combinación de rentabilidad, autenticidad y cercanía. Su mayor valor es el poder de confianza que proyectan hacia su público por lo que se han convertido en una opción muy atractiva para las marcas en aquellas acciones a largo plazo.
El auge del social e-commerce: TikTok Shop e Instagram Shopping
Otro de los elementos que marcan este 2025 es la llegada de los social e-commerce, que apuestan por la compraventa de productos a través de la aplicación. Esta nueva modalidad de ecommerce, que se suman a las tendencias digitales de este año, ha abierto una nueva ventana dentro del comercio digital en la que el marketing de influencers también ha comenzado a desarrollarse.
TikTok Shop, que acaba de cumplir su primer año en España, se ha convertido en el escaparate virtual de 12.000 tiendas en nuestro país, registrando más de 15.000 sesiones mensuales de Live Shopping, siendo los meses entre abril y septiembre los que más ventas han generado a través de videos cortos. Oportunidad que ha beneficiado especialmente a las pymes como otro método de expansión de sus ventas en nuestro país.
Por su parte, Instagram Shopping continúa consolidándose como un canal clave, permitiendo a las marcas etiquetar productos directamente en publicaciones y stories, facilitando la compra con solo un clic.
Estas estrategias de ecommerce permiten a los creadores de contenidos realizar live shoppings mediante sus redes sociales o la de las marcas, ofreciendo una experiencia interactiva, además de exclusivos descuentos y ofertas, a cambio de comisiones.
Profesionalización y nuevas exigencias del mercado
Estas nuevas dinámicas también han elevado las exigencias del mercado: las marcas demandan colaboraciones más profesionales y estratégicas, con contenidos cuidados, coherentes y alineados con la identidad de la marca. La estética, la narrativa y la autenticidad son ahora tan importantes como las cifras.
A todo esto, se suma la entrada en vigor de la “Ley Influencer”, aprobada el pasado 1 de octubre de 2025, que refuerza la transparencia publicitaria. A partir de ahora, los creadores deben identificar de forma clara cualquier publicación de carácter comercial. Una medida que busca proteger al consumidor y dotar al sector de mayor credibilidad.
Esta nueva etapa marca un antes y un después dentro del mundo digital. El marketing de influencers ya no es una moda pasajera: es un pilar estratégico en la comunicación de marca, donde la autenticidad y la confianza son las nuevas monedas de cambio.
Autenticidad, medición y confianza
Las cartas están sobre la mesa, y hoy en día no apostar por el marketing de influencers puede suponer un riesgo para los resultados de las campañas. Las marcas ya no dudan de su potencial, pero sí exigen más profesionalidad, más datos y más retorno por cada colaboración.
Aunque los costes de este tipo de campañas seguirán en aumento, las marcas comenzarán a implementar nuevos indicadores para medir el retorno de la inversión, ya que cada euro deberá traducirse en resultados concretos. De cara a 2026, los clásicos números de seguidores o las simples cifras de alcance dejarán de ser suficientes.
El foco estará en la calidad y autenticidad de la audiencia, en el engagement real (comentarios, compartidos o guardados) y, sobre todo, en la capacidad de generar ventas o registros. En paralelo, factores como la transparencia, la alineación con los valores de marca o la colaboración a largo plazo ganarán peso a la hora de elegir a un creador.
Además, veremos una tendencia creciente hacia la combinación de contenido orgánico y acciones de pago, una práctica que ya se está implementando actualmente. Esta fórmula busca amplificar el impacto de las campañas y optimizar los resultados. Informes recientes de plataformas como HubSpot o Influencer Marketing Hub coinciden en que esta sinergia entre lo natural y lo patrocinado marcará el ritmo de las estrategias en los próximos años.
En definitiva, el marketing de influencers se dirige hacia un modelo más maduro, medible y basado en la confianza. Un escenario donde la autenticidad y la efectividad serán las claves del éxito, y donde los creadores que logren conectar de verdad con su comunidad seguirán siendo el motor de una industria que no deja de evolucionar.
