La fragmentación es el nuevo drama para la medición de las campañas, los consumidores actuales saltan de la televisión lineal a las diferentes ofertas de las OTTs mientras consultan en su móvil sus redes sociales y luego en la calle tienen infinidad de impactos en el medio exterior tanto convencional como en formato digital. En este entorno hiperconectado, lograr una medición crossmedia precisa para conocer el alcance real y la frecuencia sin duplicar se ha vuelto casi imposible, pero la industria publicitaria ya se está moviendo en diferentes campos para resolverlo.
El plan maestro de la WFA para las grandes marcas globales
WFA (World Federation of Advertisers) han desarrollado HALO lo que se busca es posicionarlo como el plan maestro para unificar la medición crossmedia a nivel mundial. Detrás no hay una empresa privada, es la WFA agrupando a las marcas más importantes y grandes del planeta y presente en más de 60 países. Todo esto surge con la aparición de los Walled Gardens (Meta, Google, Tik Tok) y las métricas de cada uno de ellos con sus rendimientos en donde era imposible verlo a nivel global. A partir de aquí es cuando surge HALO que se trata de un marco de trabajo de código abierto que está diseñado para que cada país desarrolle su propio sistema de medición, pero bajo unas mismas reglas de juego.
Pero aquí nos encontramos con el principal problema para la medición, que son las leyes de privacidad de los usuarios, como la RGPD europea.
La metodología de HALO: sus pilares
Vamos a definir los 3 pilares básicos en donde se basa la metodología desarrollada por HALO.
Computación multipartita ( MPC- Multy-Party-Computation)
Esta tecnología funciona como un árbitro matemático ciego, permitiendo que diferentes plataformas se conecten y realicen cálculos de manera encriptada. Ofreciendo el sistema final, pero sin revelar ningún dato privado de ningún usuario.
Privacidad desde el diseño (Privacy-by-design)
No se recopilan ni nombres, ni correos, ni IPs. Se utiliza un sistema de identificación anónima llamado Virtual IDs que identifica patrones de comportamiento de “identidades virtuales”; de esta manera, se establece la probabilidad de que un perfil demográfico concreto haya sido impactado o no por la campaña, garantizando la precisión de la medición crossmedia sin comprometer la privacidad del usuario.
El traductor universal de datos (Common Componentry)
Se proporciona el código y la arquitectura matemática para que los datos de un panel tradicional de televisión se puedan traducir y fusionar de manera precisa con los datos censales de las plataformas digitales. Con esto se consigue una deduplicación real. Sabiendo cuánta gente ha visto tu campaña.
¿Quién está liderando los desarrollos más importantes?
ORIGIN – UK
Podemos decir que es el más avanzado del mundo. Está siendo liderado por la asociación de anunciantes británicos (ISBA), se encuentran es fases de testeo con grandes marcas y con un éxito en la integración de los datos que salen de las campañas en televisión lineal y las plataformas digitales
AQUILA- USA
En este caso es la ANA (Asociación of National Advertisers) el gran reto está en enfrentarse al mercado publicitario más grande y complejo del mundo y se busca unificar un ecosistema hiper-fragmentado bajo los principios de HALO. Por otro lado, en este mercado también hay diferentes fuentes con una fragmentación como: VideoAmp, Ispot.tv o Comscore y por último el consumo de televisión también está muy atomizado con cientos de operadores de cable, plataformas de streaming y la televisión en abierto. Por lo que el software está diseñado para tratar miles de millones de datos.
MAPA – España (Modelo de Audiencia de Publicidad Ampliado)
La AEA (Asociación Española de Anunciantes) impulsa este proyecto, entrando en juego la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), que es la empresa que gestiona el EGM. El papel es el que garantizará la neutralidad y que se apliquen todos los conceptos técnicos. Actualmente está en fase de testeo y pilotos con el objetivo que anunciantes, agencias y medios alcancen un consenso bajo la auditoría de la AIMC.
Técnicamente los desafíos se centran en:
- Un panel Single Source en donde tengamos un grupo de usuarios de los que se sabe exactamente todo lo que ven y escuchan
- Fusión de datos garantizando la estabilidad que sean robustos y que respeten la privacidad.
El poder del Single-Source
Compañías tecnológicas como Fluzo y Smartme Analytics ya están midiendo el crossmedia. Ambas comparten la filosofía de la “Fuente única”, lo que significa que no se realiza una fusión, miden a un mismo grupo de personas y registran todo lo que consumen a través de una tecnología implementada en sus teléfonos móviles.
Funciona de manera pasiva y respetando la privacidad. Es a través del teléfono que detecta el audio del entorno y cuando se emiten los anuncios el sistema genera una “huella digital de audio” que está encriptada. Esta huella se contrasta con la biblioteca de anuncios para registrar el impacto
La medición del futuro ya está aquí
La fragmentación es el nuevo drama para la medición de las campañas, los consumidores actuales saltan de la televisión lineal a las diferentes ofertas de las OTTs, donde opciones como la programática en Netflix abren nuevos espacios publicitarios, mientras consultan en su móvil sus redes sociales y luego en la calle tienen infinidad de impactos en el medio exterior tanto convencional como en formato digital. En este entorno hiperconectado, lograr una medición crossmedia precisa para conocer el alcance real y la frecuencia sin duplicar se ha vuelto casi imposible, pero la industria publicitaria ya se está moviendo en diferentes campos para resolverlo.
