En este post vamos a analizar el consumo de la televisión en verano. A modo de resumen y simplificando en una sola frase podríamos afirmar que el consumo de medios en esta época es menor que durante el resto del año.
En primer lugar, vamos a definir lo que entendemos por época veraniega. Tras un análisis de las audiencias y consumos de los distintos medios durante el año, establecemos como época veraniega los meses de julio y agosto. Es cuando la mayor parte de la población toma sus vacaciones y dedica su tiempo a otras actividades distintas a las que normalmente realiza durante el resto del año: nos vamos más de viaje que en otras épocas del año y, por lo tanto, dedicamos más nuestro tiempo a visitas, excursiones, etc… lo que hace que disminuya nuestro consumo de medios.
La acotación a estos dos meses viene condicionada por las audiencias e inversiones que nos muestran los meses de junio y septiembre que, si bien podrían pertenecer a la época veraniega en cuanto a periodo de tiempo, son excluidos de la misma debido a sus altos niveles de audiencia e inversión, provocados ambos por los denominados productos o servicios estacionales (ej.: helados, cremas solares, reserva de hoteles y viajes, vuelta al cole, inicio del “curso laboral”, etc.).
Para este análisis hemos usado las distintas fuentes que tenemos a nuestro alcance para poder medir las evoluciones tanto de inversión (Infoadex) como de audiencia (Kantar y GFK).
En términos de inversión, Infoadex nos confirma que en julio y sobre todo agosto el nivel de inversión se encuentra por debajo del promedio anual del total mercado publicitario.
Concretamente, en julio el descenso no es tan pronunciado. De hecho, se asemeja mucho a otros meses con niveles por debajo del promedio como abril, pero no tan bajos como enero o febrero. Incluso en algunos medios concretos, muy dependientes de los productos estacionales o muy relacionados con las actividades de ocio como son Cine y Exterior, julio es un mes muy importante a nivel de inversión. Sin embargo, agosto siempre es el mes con el nivel más bajo de inversión en todos los medios analizados.
En cuanto a audiencias, vamos a centrarnos en el análisis de los dos medios con más inversión y de los que podemos obtener datos de audiencia más pormenorizado en cuanto a periodos de tiempo mensual: TV y Digital.
En cuanto a la TV, contamos con los datos de la fuente Kantar, aceptada por todos los actores del mercado publicitario y analizaremos las audiencias mensuales del año 2023.
Analizando mes a mes el volumen de audiencia del total mercado publicitario, centrándonos en la televisión en verano, observamos que en los meses de julio y agosto (sobre todo, en este último) los niveles de audiencia bajan drásticamente, encontrándose por debajo (en el caso de julio) y muy por debajo (agosto) del promedio anual. Incluso, son mucho menores que otros meses con un volumen de audiencia relativamente bajo como pueden ser enero, febrero o abril.
Esto ocurre en todos los tramos de edad analizados: 16+, RCH, 13 a 24, 25 a 44, 45 a 64 y 65+. Solo en el caso de 65+ el consumo de tv de julio se iguala al promedio anual, mientras que en el resto está por debajo del mismo.
Con respecto a Digital, usaremos los datos aportados por la fuente oficial del sector, GFK, y analizaremos los datos mensuales de julio de 2023 a junio de 2024
Tras un análisis exhaustivo de los mismos observamos que, en términos de Usuarios Únicos y Sesiones, no se observa que en época veraniega exista decrecimiento. De hecho, los meses de julio y agosto mantienen la tendencia creciente y por encima del promedio anual que se inicia en primavera. En cuanto a Usuarios Únicos tampoco se observa una diferencia de tendencia si analizamos Desktop y Mobile por separado; su comportamiento es idéntico.
Sin embargo, cuando hablamos de Audiencia Media Diaria, si que observamos un descenso de audiencias similar al que se da en otros medios en los meses de julio y agosto. Incluso podríamos afirmar que este descenso de las audiencias de televisión en verano se alarga hasta el mes de septiembre incluido en el caso digital. El análisis del dato separado tanto de Desktop como de Mobile nos arrojan los mismos resultados que el total Audiencia Media diaria, es decir, un acusado descenso desde el mes de julio hasta septiembre incluido.
A modo de resumen, definiendo el periodo veraniego concretamente en los meses de julio y agosto (como especificamos al inicio de este artículo) y ante la pregunta de si los hábitos de consumo de medios cambian en verano, la respuesta es clara y contundente: SI, se consume menos.
