El consumo televisivo en España está atravesando una transformación profunda, marcada por el auge de la Televisión Conectada (CTV – Connected TV). Este cambio está redefiniendo cómo y dónde las audiencias consumen contenido, presentando tanto desafíos como oportunidades para los anunciantes y broadcasters.
Transformación del consumo televisivo
- Más del 28.6% del visionado de televisión en España ya ocurre a través de la CTV, según datos del tercer trimestre de 2024.
- El tiempo dedicado a la CTV casi se ha duplicado en los últimos cuatro años, consolidando su relevancia en el ecosistema publicitario.
- A pesar del crecimiento digital, la televisión lineal sigue siendo esencial para captar atención masiva.
- Broadcasters como Atresmedia, con programas como el Hormiguero en el access prime time, y Mediaset están adaptando su oferta al entorno digital, demostrando que el éxito no radica solo en el «dónde» se emite la publicidad, sino en el «cómo» se presenta.
Eficacia de los entornos broadcaster para la atención y el impacto de marca
Los datos respaldan la superioridad de los entornos televisivos (TV lineal, BVOD y SmartTV) en términos de atención publicitaria y generación de impacto de marca. Estas son algunas ventajas del CTV en España.
- SmartTV, el Generador de Engagement: la pantalla grande asegura una visualización efectiva (87%) y duplica el recuerdo a largo plazo frente a dispositivos como PC o smartphones. Propicia una Atención Focal, con mayor carga cognitiva y engagement emocional.
- TV Lineal y BVOD, líderes en impacto publicitario: estudios muestran que la TV Lineal es más efectiva para awareness de marcas nuevas, mientras que las BVOD destacan en la intención de compra para marcas consolidadas.
- Los entornos televisivos de broadcasters mejoran métricas clave como la notoriedad de marca con incrementos de hasta +5 puntos, engagement publicitario mejorando del +22% al +31%.
Más allá del alcance: La medición de la atención y el contexto
En un entorno publicitario saturado, medir la eficacia va más allá del simple alcance. Conceptos como la atención, el impacto emocional y el contexto son cada vez más centrales para las estrategias de comunicación.
Herramientas de Medición Avanzadas
- Neuroanswers: utiliza métricas basadas en la respuesta cerebral y conductual para evaluar: la visualización efectiva, recuerdo a largo plazo, deseabilidad y potencial publicitario.
- Atresmedia Publicidad: introduce el concepto de «Ad-tention«, un multiplicador de eficacia que combina los formatos publicitarios adecuados y creatividad efectiva.
- The Trade Desk: en su estudio «Redefining Television«, destaca la importancia de la CTV para alcanzar audiencias incrementales y medir el impacto publicitario con métricas neurológicas como atención, memoria e inmersión.
El contexto: clave para el engagement.
- Contenidos como informativos, producción propia, prescripción y directos generan mayor interés y atención.
- Esto valida la importancia de la importancia editorial destacada por Atresmedia Publicidad, confirmando que el «cómo» se presenta el contenido es tan importante como el «dónde».
CTV y Contenido Broadcast: Una Complementariedad Estratégica
La CTV no solo representa un cambio en el consumo, sino una oportunidad para llegar a audiencias clave que han migrado al entorno digital.
Datos clave sobre la CTV
- Llega a 3.4 millones de espectadores diarios en España que no consumen televisión lineal.
- Su audiencia incluye cada vez más al target comercial (empleados con renta disponible), que supera en consumo a la TV lineal.
Estrategias para maximizar el alcance
- Una estrategia efectiva debe combinar televisión lineal y CTV para complementar el alcance y maximizar la eficacia.
- Los broadcasters están bien posicionados para beneficiarse de este cambio, gracias a su contenido de calidad en plataformas digitales (BVOD) y la accesibilidad en SmartTVs.
Conclusión: El «Cómo» es la Clave del Éxito
A medida que el consumo evoluciona hacia entornos digitales y conectados, los principales broadcasters en España (Atresmedia y Mediaset) están defendiendo su relevancia al adaptar sus estrategias:
- Impulsado por la flexibilidad, la personalización y la calidad de experiencia que demandan los usuarios.
- Las posibilidades de publicidad local mantienen su relevancia, especialmente especialmente en noticias y entretenimiento.
- Fortaleciendo su presencia en la televisión lineal.
- Extendiendo su impacto con plataformas digitales y SmartTVs.
La clave de la eficacia publicitaria reside en el «cómo»:
- Contexto cuidado, formatos efectivos y creatividad relevante.
- Validado a través de métricas avanzadas como mediciones neuro/conductuales.
En un panorama en transformación, la CTV emerge como un complemento esencial para alcanzar audiencias de alto valor y reforzar el impacto de las campañas en este nuevo ecosistema.
