Del 21 al 23 de mayo de 2025 tuvo lugar en Burgos la edición número XXXII de las Jornadas de Publicidad Exterior (JPEX25), organizadas por La FEDE. Con el lema “Exterior, el medio más real en un mundo digital”, el evento atrajo a una asistencia histórica de más de 400 especialistas del sector, consolidándose como la edición con mayor participación hasta la fecha.
Según explicó al inicio Piedad Siegdfried, presidenta de La FEDE Exterior, el crecimiento del mercado durante el primer trimestre del año ha sido de un 1,5%, mientras que en exterior ha sido de un 18,5%, lo que suponen 88 M de €. Esto nos da una perspectiva de la relevancia del medio en el panorama actual de la publicidad.
En cuanto a la evolución del medio exterior en comparación con otros países europeos, Tom Goddard – presidente de World Out of Home Organization – explicó que España se sitúa en el Top 10 de los países con mayor inversión en exterior; pero donde realmente destaca es en el peso que ocupa respecto al resto de medios, con un 7,9% y solo superado en share por Suiza, Bélgica y Francia. Otro dato que, claramente, apunta a la importancia del medio en nuestro país.
La inversión en DOOH (Digital Out Of Home) representa un 37% del total exterior, mientras que en España se sitúa en el 34%. Pero este dato se ha incrementado 20 puntos en los últimos dos años, lo que indica un rápido crecimiento de la digitalización del medio en nuestro país. Sin embargo, señaló la importancia de los soportes de exterior tradicionales, dado que los grandes anunciantes siguen reclamando una exhibición del mensaje 24/7 para una eficacia superior de la publicidad.
En cuanto a la eficacia de Exterior Digital en el resultado de las campañas, el estudio presentado por Belén Acebes (Chief Operating Officer – IAB spain) e Inés Miranda (Director, Marketing Effectiveness – Ebiquity), mostró como DOOH es el segundo medio digital que más recuerdo a largo plazo genera; casi el doble de efecto memoria de corto plazo que PPC, Social o Display.
Uno de los puntos clave en las jornadas fue el de la medición del medio exterior y de cómo las sinergias que aporta al resto de medios se transforman en ventas.
Con el ejemplo de McDonald’s, gran anunciante del medio, se explicó cómo la publicidad exterior (OOH) aporta entre el 45 % y el 50 % de las sinergias totales de la marca, con un crecimiento constante desde 2022 hasta 2024, lo que confirma su papel clave en la estrategia de medios.
Los canales que más aprovechan el efecto sinérgico de la publicidad exterior (OOH) son Display (14 %) y Social (13 %) dentro del entorno digital, que en total representa un 51 % del efecto. Por otro lado, la TV convencional concentra el 47 % del impacto, siendo el medio individual que más se beneficia. Medios como audio, influencers, video, CTV, radio y prensa tienen un aprovechamiento menor.,
En la mesa de representantes de agencias de medios, se destacó el buen momento que vive el medio exterior y como en gran medida esto se debe a haber sido capaz de formar parte del medio audiovisual. Gracias a la digitalización del medio ha mejorado la segmentación de campañas, permitiendo el acceso a anunciantes con todo tipo de presupuestos. Y gracias a la integración con otros medios, no se trata como un medio aislado. Esta integración junto con el hecho de que exterior es el medio que se encuentra más cerca del punto de venta, hace que cada vez más se incorpore a las estrategias de nuevos anunciantes.
Miguel Castañón, Business Development Director EMEA – Broadsign, puso de relieve un hándicap del medio: comprar exterior no es fácil ni ágil. Pero también nos habló de cómo la compra programática vino a solucionar esta dificultad, aunque aún hoy cuente con menos del 5% de la inversión del total OOH. Por lo tanto, la automatización de los procesos se convierte en una de las claves para la expansión del medio.
Marcela Álvarez, Deputy Head de Westfield Rise (Business Unit de CC.CC como Parquesur, La Maquinista o Glories), mostró los más recientes avances y descubrimientos sobre la innovación en la medición del retail.
Gracias al sistema de video análisis impulsado por inteligencia artificial, se recogen datos en bruto las 24 horas mediante cámaras CCTV, para luego ser procesados. Este tratamiento permite generar informes precisos y personalizados.
Un aspecto importante en esta medición avanzada de retail es el respeto por la privacidad y la fiabilidad de los datos. Los sensores generan una “etiqueta” a partir de formas y colores del cuerpo, pero nunca del rostro. Así, no se recopilan datos sensibles ni biométricos, cumpliendo con el RGPD.
Como noticia final, Daniel Cuende (Director de CUENDE Infometrics) y Adrián Reyes (OOH/DOOH Director Appcelerate) nos trajeron la primicia de la ansiada integración para el análisis, planificación y seguimiento del medio exterior.
Presentaron GEOMMATIC, un sofwtare open inventory que toma como base de partida la extensa base de audiencias de Geomex: integración y extensión a todo el mercado (anunciantes, agencias y exclusivistas). Una suerte de marketplace donde todos podrán tener una base común donde unificar métricas y conceptos. Será a partir del 2 de julio cuando se presente en detalle esta nueva herramienta.
Unas jornadas verdaderamente relevantes, donde se analizó el presente y futuro de uno de los medios más importantes del mix de medios.
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