Netflix lo podemos considerar como uno de los fenómenos que ha revolucionado el mundo de los contenidos en los últimos años. Desde la propia empresa lo llaman entretenimiento. Desde nuestra agencia de publicidad digital queremos haceros un repaso de como es la publicidad en Netflix comparada con otros formatos.
Breve historia de Netflix
La historia de Netflix comienza en el año 1997 cuando sus fundadores deciden alquilar DVDs por correo, al año siguiente ya existe Netflix.com que es donde se pueden comprar y/o alquilar los diferentes títulos de películas. En 1999 comienza el servicio de suscripción ilimitado y la gran novedad es que no hay penalización por retrasos porque no hay fechas de devolución. En el año 2000 comienza un sistema personalizado de recomendación de películas, utilizando las valoraciones de los suscriptores. Por 1 dólar la acción el año 2002 salió a bolsa en el Nasdaq. El año 2003 ya tenían un millón de usuarios y 3 años más tarde ya alcanzan los 5 millones. En el año 2007 presentan su servicio de streaming y por lo tanto sus suscriptores comienzan a ver las series y las películas de manera instantánea. En el año 2010 ya están también en Canadá y lanzan el streaming en dispositivos móviles. Al año siguiente lanzan la plataforma en Latinoamérica y en el Caribe y por primera vez en un mando a distancia aparece el botón con el logotipo de Netflix. A Europa llegan en el año 2012 a los países nórdicos, Reino Unido e Irlanda. En el año 2013 comienzan a tener producción propia de series: “House of Cards”, “Hemlock Grove”, “Arrested Development” y “Orange is the New Black” fueron las primeras. Es en el año 2015 cuando Netflix llega a España y en el año 2017 alcanzan los 100 millones de suscriptores en todo el mundo y cuatro años más tarde, en el 2021, duplica esta cifra. Coincidiendo en el año del 25 aniversario, el 13 de julio de 2022 se produce una alianza de Netflix con Microsoft para comenzar una nueva suscripción con anuncios. Microsoft se convierte en socio global en todo lo relativo a tecnología, publicidad y ventas en la nueva suscripción con anuncios.
Nos centraremos en este hito en donde los objetivos que se persiguen son una mayor oferta para los clientes y una plataforma de marca premium más atractiva para los anunciantes que la televisión tradicional.
Publicidad en Netflix España
El lanzamiento de la suscripción de Netflix con publicidad en España se realizó el pasado 10 de noviembre de 2022 por 5,49€ mensuales.
De momento el formato publicitario disponible es el de spots de 20 segundos, los spots se podrán ver antes y durante la programación seleccionada y un máximo de 4 a 5 minutos de anuncios por cada hora de contenido.
Durante los 3 primeros meses el 40% de las nuevas suscripciones han elegido el plan básico con anuncios. Según los últimos datos del barómetro de GECA el 8,6% de los suscriptores de Netflix actuales tienen contratado el Plan Básico con Anuncios con la siguiente composición: el 51,6% no era clientes, el 29% vienen del plan básico, el 7,3% del Estándar, el 0,8% del premium y el 6,5% tenían una clave cedida o compartida.
Actualmente 12.284.000 hogares reciben alguna de la oferta de OTTs ( siglas en inglés de over-the-top) en España y de estos hogares el 72,1% tienen acceso a Netflix que está ligeramente por encima del 68,2% de Prime Video.
Por lo tanto, el 8,6% que tienen Netflix con el Plan Básico con Anuncios, corresponde actualmente a 761.000 hogares en España.
Comparativa de CPM o C/GRP de la publicidad en Netflix con otros formatos
Una vez que el mercado publicitario tiene disponible la realización de campañas en el entorno de Netflix, la siguiente incógnita consiste en saber el valor de esta publicidad y su comparación con el resto del entorno digital y televisivo.
La comercialización de Netflix se realiza en formato digital y por lo tanto su referencia es en base a impresiones, es decir que el coste publicitario viene determinado por un CPM (coste por mil impresiones) en donde los anunciantes pagan por impactos lanzados y no por personas impactadas. El precio de referencia queda fijado en una cifra próxima a los 40€ CPM.
Ahora necesitamos buscar referencias y reacciones que esta nueva alternativa publicitaria tiene en el mercado. La referencia más próxima sería el comparativo con el video en formato TrueView (visionado al menos de 30”) en Youtube o el ThruePlay (visionado de al menos 15”) en Meta. Y si comparamos directamente, observamos que Netflix es al menos entre 2 y 3 veces más caro que Youtube o Meta en este formato de Video en donde podemos asumir diferencias de calidad de contenido, de saturación publicitaria tanto en video con formatos display, como de posibilidades de segmentación, pero que de momento no lo podemos analizar de manera aislada.
Y la segunda referencia es frente a la televisión convencional y aquí es donde este mes de abril de 2023 se ha producido un movimiento por parte del grupo Atresmedia, con el objetivo de fomentar por un lado el comparativo del coste por impacto en la televisión convencional frente al coste que los anunciantes están asumiendo en las diferentes plataformas digitales, y por otro lado con el de incrementar los costes de televisión reduciendo el diferencial que tienen respecto al mundo digital.
Lo que ha comenzado a comercializar el Grupo Atresmedia es la publicidad en sus diferentes canales de televisión con referencia a CPM y no a C/GRP como se ha venido realizando de manera habitual, combinada en algunos casos con la compra a descuento, principalmente en las iniciativas especiales.
La diferencia entre el CPM que aplica el grupo Antena 3 frente al entorno digital es que el impacto de Antena 3 está referido a personas impactadas y no a los impactos lanzados, porque la medición de esta audiencia se realiza con el panel de Kantar. En este caso estamos teniendo en cuenta que un spot publicitario no lo ve solamente una persona, mientras que, en el mundo digital, hablamos de que un impacto corresponde a la posibilidad de alcanzar solamente a un individuo aunque puedan ser impactadas más personas.
Coberturas en formato Video
La pérdida de eficacia en el medio televisión tradicional por la reducción del tiempo de consumo, la aparición de las OTTs y el alto consumo de internet, generan un cambio muy relevante en la capacidad de generar coberturas de campaña efectivas de las campañas publicitarias.
La capacidad de las agencias de medios en conocer y optimizar el mix de medios en función de los objetivos de cada campaña y justificar en que momento es necesario complementar una campaña con otro canal de comunicación, será muy relevante para optimizar las campañas de los anunciantes.
El formato video ha sido la estrella de la televisión tradicional y lo seguirá siendo en este nuevo entorno. Es el mejor formato para comunicar por todas sus capacidades, por lo tanto, es muy importante al análisis, para valorar todas las posibilidades y características de cada uno de los canales y de esta manera poder seleccionar la mejor opción.
En Media Diamond nos gusta analizar las nuevas situaciones de mercado desde diferentes ángulos para sacar conclusiones y ayudar en la optimización de las campañas publicitarias, si consideras que podemos ayudarte en algo, estaremos encantados de hacerlo.
