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Modelos de compra en Publicidad Programática

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Aún hoy muchos anunciantes desconocen cómo funciona la publicidad programática y, sin embargo, junto a la publicidad en buscadores y en entornos sociales, supone en España más del 72% de la inversión total en medios digitales. Si te encuentras entre ese grupo al que eso del “ecosistema programático” le suena a chino y quieres conocer un poquito más te invitamos a que sigas leyendo.

¿Qué es la compra programática?

La publicidad programática es aquella donde la compra y venta de espacios se lleva a cabo con un modelo de compra automatizado de subasta (en la mayoría de los casos) donde varios compradores pujan por esos espacios, ganando la puja aquel comprador que puje más alto. En otras palabras, interviene, por un lado, un medio o publisher que pone a su disposición sus espacios y, por otro lado, un anunciante o agencia de medios que quiere comprar ese espacio, pero en vez de negociar de forma directa emplea una tecnología (los SSP para soportes y DSP para anunciantes) en un entorno, conocido como adExchange, para lograr los mejores costes y ubicaciones.

Cuando usamos este tipo de compra no suele importarnos tanto el soporte en sí donde se quiere mostrar tu publicidad como llegar a un target afín a tu marca, productos o servicios. Esto no quiere decir que no podamos seleccionar soportes o no podamos controlar dónde se muestra la publicidad, sino que tratamos de buscar a tu target allí por donde navegue. Por ejemplo, si eres una agencia de viajes que quieres darte a conocer vamos a impactar a tu público objetivo con la campaña programática independientemente de si leen noticias en un site u otro.

En este sentido la publicidad programática permite ahorrar tiempo al poder mostrarse en múltiples soportes sin tener que negociar con cada uno de ellos de forma individualizada, y de paso nos ayuda a mejorar costes. Porque la publicad programática se concibe para poder alcanzar con tus anuncios a las personas que realmente te interesa.

Otra de las ventajas de la compra programática es la amplia capacidad para segmentar: por soporte, demográficamente, por ubicación, intereses, navegación del usuario, etc. Siguiendo el ejemplo anterior de la agencia de viajes, si quieres promocionar un paquete vacacional de destinos de playa, este tipo de compra publicitaria nos permite impactar a aquellas personas que estén leyendo noticias sobre vacaciones en la playa, con intención de comprarse un bañador, que sea viajero habitual, entre otras posibles segmentaciones.  

Modelos de negocio de la compra programática  

En la compra programática, aunque es posible optimizar las campañas a tráfico (CPC), a adquisición (CPA) o para incrementar el ROAS, el tipo de compra empleado es de CPM (coste por cada mil impresiones) y el precio a pagar depende de si es un modelo de precio fijo, Second Price (donde se paga el precio de la segunda puja más alta más un céntimo más) o First Price (se paga por lo que se pujó, aunque la segunda puja esté muy alejada de la primera).

Según el modelo de compra (puja o fijo) y los actores que intervienen existen diferentes clasificaciones de los modelos de compra programática. En este caso seguimos el establecido por la IAB: en función de los actores que intervengan en la compra, de la garantía de entrega y del tipo de negociación se establecen cuatro modelos de compra programática:

  • Open Auction o Subasta abierta
  • Private Auction o Subasta privada
  • Preferred Deal o Acuerdo preferente
  • Programática Garantizada o Programática Directa

Entra las distintas clasificaciones que existen al hablar de modelos de compra en programática están los que prefieren distinguir entre Private Marketplaces (PMP o mercado privado) y Compra Directa. En el Mercado Privado engloban tanto al Private Auction y Preferred Deal como al Open Auction, pues es donde los publishers controlan quién compra su inventario y a qué precio. Otras clasificaciones dejan fuera a los Open Auction al no haber un contacto directo con el soporte. En otras clasificaciones llegan a hablar de 5 modelos de compra poniendo a los PMP como un modelo más. La clasificación que se hace desde la IAB es el que nos parece más sencillo y a la vez completo.

Cada uno de estos modelos tiene unas ventajas y dependiendo del objetivo de tu campaña y el presupuesto con el que cuentes se optará por uno u otro. Detallamos a continuación cada uno de ellos.

Open Auction

En el modelo de Open Auction todos los editores y anunciantes están conectados en una subasta abierta en la cual se pueden comprar espacios publicitarios que no se han vendido en acuerdos privados. Es el modelo de compra más común en el que no interviene la negociación previa con ningún soporte y por tanto no hay un precio fijado de antemano ni existe garantía de inventario en ningún medio. Este tipo de compra es el que se emplea también en las campañas de Paid Search o Paid Social.

Aunque es el modelo de compra más abierto también tiene algunas restricciones que permiten a los editores proteger su inventario, entre los que destacan las listas de bloqueo de anunciantes para evitar que se muestre en su soporte una marca que anuncie productos o servicios fraudulentos que puedan dañar su imagen.

También se establece un precio mínimo, al que se conoce como floor price, desde el SSP, de tal manera que no pueda venderse ese espacio por un precio menor y garantizar unos ingresos mínimos al medio publicitario.

Al no tener garantía de lanzarse las impresiones no está recomendado para campañas donde haya un objetivo claro de volumen de impresiones en un reducido número de soportes por el riesgo de no llegar a cumplirlo. Sin embargo, nos permite tener unos costes más bajos por ello si el objetivo es conseguir estar en gran variedad de soportes con un presupuesto más reducido es el modelo de compra ideal.

Private Auction

Las Private Auction son acuerdos privados entre un publisher y varios anunciantes a los que previamente ha mandado una invitación. En este acuerdo se pacta un floor price o precio base, sobre el que se pujará y se comprará inventario.

Es un modelo parecido a la subasta abierta en cuanto a garantía de inventario y precio. En ninguno de los dos tenemos la garantía de que se mostrarán nuestros anuncios y tampoco tenemos la certeza del coste final. No obstante, tiene preferencia sobre las open auctions y por tanto tenemos más garantía de lanzar nuestra campaña en ese soporte. El anunciante, o la agencia de medios en su nombre, elige si pujar o no por la impresión.

A este modelo no se puede acceder tan fácilmente como al resto, pues requiere de invitación por parte del soporte y esto ya limita en qué ocasiones está indicado. No obstante, una vez que consigues la invitación es interesante cuando se quiere estar en un medio determinado, pero no se puede pagar un acuerdo directo y el número de impresiones a conseguir en un soporte no está cerrado. Lo habitual es tener acuerdos con varios soportes de tal manera que se consiga el número de impresiones en conjunto y no en un solo soporte en concreto.

Preferred Deal

Empezamos este artículo explicando qué es la publicidad programática y mencionamos que en la mayoría de los casos es un modelo por subasta. Los Preferred Deals es, junto con la programática garantizada, la excepción que confirma la regla. En estos modelos de compra hay un acuerdo previo entre un editor y un anunciante, donde se establece un precio fijo por las impresiones que se van a mostrar. En el caso de los acuerdos preferentes aun teniendo negociado un precio fijo no se reserva el inventario, existiendo la posibilidad de no llegar a un número de impresiones planificado.

Al tratarse de un acuerdo preferente los anunciantes que se acogen a esta tipología de compra tienen prioridad frente a los que trabajan mediante subasta privada o abierta.

En este caso, el publisher habilita el Deal ID acordado con el anunciante para que éste se acoja él a la hora de montar la campaña dentro del DSP.

Los Preferred Deal están enfocados para campañas donde se quiere tener un CPM fijo y un volumen variable de impresiones, aunque es cierto que normalmente no te quedarás sin impresiones aunque no las tengas garantizadas, todo dependerá del soporte y saturación publicitaria.

Programática Garantizada

La Programática Garantizada o Programática Directa es aquella que implica un acuerdo directo entre el anunciante o agencia y el editor. Es lo más parecido a la compra directa, al modelo tradicional en la compra digital, donde se cierran precios y plazos de entrega para una cantidad específica de impresiones o clics. Ofrece más control y garantía sobre el inventario publicitario ya que se reservan espacios específicos que deben cumplirse y se fija el precio previamente. Se diferencia de la compra directa en que usamos tecnología para automatizar algunos procesos.

El anunciante tiene la garantía de que las impresiones aparecerán y en el inventario más premium, eso sí, a cambio el precio fijado suele ser muy superior al que se puede conseguir si la compra es mediante subasta.

Al no tener la posibilidad de optimizar los costes este modelo de compra está pensado cuando el objetivo es tener la garantía de conseguir impresiones en unas ubicaciones concretas premium y con un presupuesto superior al habitual de la compra por subasta. Este es el tipo de compra ideal en épocas clave como Black Friday o Navidades, que hay un mayor volumen de anunciantes y con este modelo te aseguras tener presencia en el soporte seleccionado.

Como ves existen distintas posibilidades de poner en marcha una campaña de compra programática, cada una tiene sus pros y sus contras, pero todas dan buenos resultados en tus objetivos de marketing.

Si estás pensando hacer crecer tu negocio con una campaña de programática o de otro tipo. como por ejemplo publicidad en Twitter, y quieres que te ayudemos a ponerla en marcha no dudes en contactarnos. Trabajaremos juntos en la estrategia que se adapte mejor a tus objetivos y presupuesto.

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