Si bien el mes de febrero de 2020, y el año al completo, se vio afectado por el surgimiento de la pandemia mundial de la COVID-19, es de recibo apuntar que la evolución de consumo sigue yendo a la baja. Como se aprecia en la siguiente imagen, desde 2013, se han reducido un 22% los minutos de consumo diarios. Esto equivale a 54 minutos menos por persona y día.
¿Cómo es el consumo de televisión a nivel europeo?
Esta tendencia en la que el consumo de televisión es cada año inferior, nos coloca por debajo de la media europea. En los últimos datos comparativos del consumo en Europa (del 2020), la media europea es de 235 minutos. Y España ocupa el decimoctavo lugar, con 230 minutos. Sin embargo, existe la creencia generalizada de que somos uno de los países que más televisión consume del continente. Los datos comparados nos demuestran que no lo somos.
¿Quién controla el consumo audiovisual en España?
Lo primero que es necesario aclarar es que ahora es necesario medir diferentes tipos de audiencias. Desde hace unos años, las tecnologías se han erigido como un lugar común para el público y la evolución de plataformas ha derivado hacia nuevos formatos de televisión y, por tanto, de publicidad.
Durante el 2022, hubo 4.400 millones de inversión publicitaria en España, entre el medio televisión y el de internet. Esto supone más del 77% de la inversión total. Es un dato suficiente para entender la obsesión por medir audiencias y segmentarlas. El objetivo es invertir en el mejor momento y en el mejor lugar.
Medidores de audiencias de televisión
Las dos fuentes por las que se analizan, estudian y planifican la mayoría de las campañas publicitarias en España son estas:
Kantar es la fuente oficial para el control de las audiencias en el medio televisión. Cuenta con un panel de 5.720 hogares con audímetros que representan a cerca de 14.000 individuos teóricos que, minuto a minuto, reportan sus datos de audiencia.
GfK DAM es el sistema de medición en el medio digital single-source. Significa poder medir el consumo en tiempo real independientemente del dispositivo y formato. Hablamos de 25.000 individuos con más de 50.000 dispositivos y una extensión/virtualización del panel mediante información censal de hasta 250.000 individuos reportados.
Unificando datos de audiencias en 2023
Desde enero de 2023, GfK DAM incluye los datos del consumo de vídeo y de streaming a través de internet. Así nos ayuda a conocer el tiempo de consumo que hay en este medio de contenidos audiovisuales y poderlos comparar (en cierta manera) con el consumo de televisión.
La unificación de universos y el cálculo del consumo diario en minutos dentro de GFK Dam nos ayudarán a establecer un cálculo global del consumo audiovisual en España en los diferentes medios y canales.
Cómo es el entorno de audiencias en la actualidad
Como hemos visto anteriormente, hay una caída muy importante en el consumo de televisión en España. El deterioro es muy pronunciado en los últimos dos años. Cada vez es más habitual hablar en entornos en donde la gente declara que ya no ve televisión convencional. Solo ven series o películas en plataformas, o que buscan contenido concreto para visualizar en diferido. O, directamente, pasamos más tiempo en internet consumiendo contenidos muy variados.
Lo cierto es que la relevancia del medio televisión en las campañas publicitarias aporta valores muy difíciles de conseguir de manera conjunta por otros medios:
- Rápida construcción de cobertura.
- Valores de marca de contenido audiovisual con 100% de atención de la publicidad sobre el espectador con el audio de manera habitual ON y con pantallas de proyección cada vez más grandes.
- Alcanzar la frecuencia efectiva en un corto espacio de tiempo sobre un público objetivo.
- Relación de las marcas con contenidos de calidad.
Todos estos valores hacen que este nuevo entorno resulte por un lado muy complicado, más confuso y también más costoso a nivel económico.
La solución hay que buscarla tanto en el medio televisión como en los diferentes entornos digitales. Con el hándicap de tener que trabajar con fuentes diferentes que miden los datos de manera distinta.
Diferencias de consumo por franjas de edad
Es de sobra conocido que que el consumo de televisión es más elevado según vamos avanzando en los tramos de edad, además de que supone el mayor volumen de audiencia a este medio. El análisis, sin embargo, debe centrarse en los targets más jóvenes. Aparentemente, las nuevas generaciones no consumen televisión. ¿Se compensa este consumo con el de digital? La respuesta es bastante rotunda.
Según los datos de marzo ’23, la franja de edad entre 18 y 24 años tiene el dato más bajo de consumo audiovisual. No sorprende a nadie. Su 28% está por debajo de la media. Yendo al detalle, tiene un 58% del consumo audiovisual proveniente del medio digital.
Esto contrasta con el grupo de más de 55 años. Son el único que está por encima de la media en minutos (367′ por día) y por encima del 90% del medio televisivo.
Finalmente, se aprecia que el consumo audiovisual se comporta de manera ascendente según se avanza en los tramos de edad. También aumenta, en la misma tendencia, el consumo de televisión y disminuye el medio digital. Podríamos decir que, a mayor edad del espectador, más minutos consume de televisión y menos utiliza medios digitales para este fin.
Ejemplo de audiencia mixta: La Kings League
No es el único, pero sí que es el último de los grandes eventos que han tenido su origen en el medio digital y que han buscado una mayor repercusión con la televisión. Después del éxito de la primera temporada, La Kings League llegó a un acuerdo con el grupo Mediaset para retransmitir su segunda temporada en Cuatro. En el acuerdo, también se incluía la retransmisión de la liga femenina denominada Queens League.
Primera temporada: explosión digital
Desde sus inicios, la Kings League se retransmite de manera conjunta a través de 3 plataformas: Twitch, Youtube y Tik Tok.
Para la final de su primera temporada, el 23 de marzo, hubo más de 90.000 espectadores en el Camp Nou para ver esta competición en directo. Habría que sumar los 783.000 espectadores que lo vieron por streaming. Este hito demostraba la potencia que había tomado este evento, con tan pocos meses de vida y que le augura un futuro bastante prometedor.
Con tal cantidad de espectadores, la competición decidió dar el salto a la televisión con el acuerdo al que llegaron con Mediaset.
Segunda temporada: buscando audiencias mixtas
Según TVTOP, la fuente de medición de las plataformas de vídeo, en el mes de mayo la audiencia media de la Kings League en Twitch fue de 132.600 espectadores, en Youtube de 48.000 y en Tik Tok de 26.400. En total, unos 207.000 espectadores en sus canales oficiales. Por su parte, la Queens League alcanzó una media de 16.000 espectadores en Tik Tok que fue el canal que alcanzó mayor número de espectadores.
Y este mismo mes de mayo ha sido cuando Cuatro ha comenzado la emisión de esta competición durante los 4 fines de semana. Los sábados se juegan partidos de la Queens League y los domingos, de la Kings League. La audiencia media de la Kings League en el canal de Mediaset ha sido de 264.500 espectadores, alcanzando su máximo el día de su estreno con 382.000. La Queens League ha fijado su media de espectadores de mayo en 193.500, con el máximo también el día del estreno con 303.000.
La expectativa que había en el nuevo formato de emisión era mucho más alta, por lo que habrá que esperar para conocer si Mediaset mantiene su apuesta por este evento. Es cierto que la media de audiencia que está generando es menor a la que tenía la cadena anteriormente en esa misma franja horaria.
Por lo tanto, la pregunta es: ¿Ha sido una idea acertada pasar este contenido nativo del mundo digital a un consumo tradicional? No tendremos que esperar mucho para conocer la respuesta. Mediaset tiene en su mano mantener la apuesta o retirar estas ligas de la parrilla. Habrá que tener un ojo en la evolución del interés de este evento en sus dos formatos de emisión.
El consumo de los medios evoluciona muy rápidamente, y es necesario manejar herramientas de análisis. Pero también debemos contar con experiencia y un poco de intuición, para adelantarnos y tener una respuesta lo más acertada posible en este panorama tan cambiante.
