Vuelve a retrasarse la desaparición de cookies de terceros. Inicialmente fue programada para principios de 2022, posteriormente pospuesta hasta finales de 2023 y recientemente Google anunciaba que la desaparición de cookies se retrasa nuevamente a la segunda mitad de 2024 para continuar haciendo pruebas con la comunidad de desarrolladores.
Esta es una decisión que afecta al funcionamiento de todas las páginas web y, especialmente, a las páginas que realizan publicidad por la naturaleza de estas cookies. Lo primero que debemos conocer para entender la desaparición de las third party cookies en 2024, es qué son las cookies y cómo funcionan.
¿Qué son las cookies?
Las cookies son ficheros de datos que se envían al navegador cuando visitamos una página web para almacenar información de los usuarios. Desde mayo de 2018 tras la aprobación del Reglamento General de Protección de Datos por la Unión Europea, todas las webs están obligadas, no solo a solicitar la aceptación de cookies, sino a permitir personalizar los tipos de cookies que se aceptan o rechazan.
Aunque existen diferentes tipos de cookies con diferentes finalidades, podríamos resumir sus funciones principales en dos: recordar los accesos y conocer los hábitos de navegación de los usuarios.
- La funcionalidad de recordar los accesos facilita la navegación en aquellas páginas webs en las que navegamos habitualmente, como, por ejemplo, guardando la cesta de la compra, recordando el país o ciudad en la que residimos o el idioma en el que se quiere ver la web.
- La capacidad de conocer los hábitos de navegación de los usuarios se utiliza desde un punto más analítico y publicitario. Las cookies permiten identificar a los usuarios, conocer los comportamientos según qué páginas visita, realizar publicidad personalizada, etc.
Además de esta diferenciación, las cookies pueden separarse por otros criterios como: la entidad que las gestiona (propias o de terceros), el plazo que permanecen activas (de sesión o persistente) o su finalidad (técnicas, personalización, análisis o publicitarias).
Cookies de terceros
Las cookies de terceros tienen una finalidad publicitaria o de análisis y, como su propio nombre indica, son ficheros que insertan dominios que no son visitados directamente por el usuario. Esto sucede cuando las páginas webs cuentan con servicios o proveedores externos, como, por ejemplo, chatbots o herramientas de analítica en el sitio web.
Una vez aceptadas, se instalan en el navegador del usuario, rastreando y guardando información para hacer un seguimiento de los hábitos o comportamientos que tiene en internet. Esto permite recopilar datos relevantes para, posteriormente, ofrecer anuncios acordes a su comportamiento, por lo que la publicidad recibida sería personalizada.
Estas cookies son la razón por la que encontramos publicidad de los productos que visitaste días anteriores en una página web o, si estás buscando las vacaciones de verano, de repente, la publicidad que te muestre sea de aerolíneas u hoteles.
¿Por qué van a desaparecer las cookies de terceros?
La intimidad y la privacidad es cada vez más importante para los usuarios. Por eso, Google quiere proteger la privacidad online de las personas proporcionando mayor transparencia y control sobre cómo se usan los datos personales.
Con esto, Google sigue los pasos de sus competidores Safari y Firefox, que ya habrían bloqueado tiempo atrás las cookies de terceros en sus productos. El reto está en encontrar un equilibrio entre privacidad y publicidad.
¿Por qué se ha vuelto a posponer la desaparición de cookies?
Desde hace un tiempo, junto con la intención de bloquear el uso de cookies de terceros para proteger la privacidad de los usuarios, Google comenzó a probar una alternativa llamada Privacy Sandbox. Consiste en encontrar un equilibrio perfecto en el que se ofrezca a las marcas y analistas una herramienta eficaz para la orientación y medición de campañas publicitarias, pero respetando la privacidad de los usuarios.
Sin embargo, el desarrollo y prueba está resultando ser un proceso más largo de lo esperado y es por ello que han tomado la decisión de ampliar el tiempo de prueba de las API desarrolladas antes de deshabilitar para siempre las cookies de terceros en el navegador Google Chrome.
Anthony Chavez, vicepresidente de Privacy Sandbox, comentó recientemente en un comunicado oficial (https://blog.google/intl/es-419/noticias-de-la-empresa/ampliando-las-pruebas-para-privacy-sandbox-en-la-web/) “durante los últimos meses, lanzamos versiones de prueba de algunas nuevas API de Privacy Sandbox en Chrome para que los desarrolladores puedan probarlas”. Chavez remarca que el comentario más consistente que reciben está relacionado con la necesidad de más tiempo para “evaluar y probar las nuevas tecnologías de Privacy Sandbox” antes de que se puedan abandonar las cookies de terceros en Google Chrome.
“Estos comentarios se alinean con nuestro compromiso con la CMA para garantizar que Privacy Sandbox proporcione tecnologías efectivas que preserven la privacidad y que la industria tenga tiempo suficiente para adoptar estas nuevas soluciones”, concluía el vicepresidente de la compañía.
Este es, según explica Anthony Chavez, el motivo principal de la adjudicación de nueva fecha. El gigante buscador necesita más tiempo para asegurarse que las empresas estén listas para adoptar la nueva tecnología y eliminar por completo las cookies de terceros. Actualmente, no hay suficientes compañías que hayan iniciado la transición hacia el modelo alternativo y es por ello que durante el 2023 ampliarán las pruebas a millones de usuarios en el mundo y no solo a los desarrolladores como hasta ahora.
¿Cuál será la nueva tecnología que sustituya a las cookies de terceros?
En un inicio, la tecnología propuesta fue el “Aprendizaje Federado de Cohortes” (FLoC) que consiste en agrupar personas con intereses similares para que las empresas puedan segmentar con contenidos afines. Desaparecería de esta forma el manejo de información individual para hacerlo de forma conjunta con usuarios similares. El problema de esta tecnología es la incompatibilidad con la política de privacidad europea.
Ante la problemática de la tecnología FLoC, se presentó en enero del 2022 una nueva API basada en los aprendizajes y comentarios de la comunidad de pruebas, la API “Topics”. Es un nuevo sistema de publicidad que preserva la privacidad mientras permite la personalización de anuncios o contenido relevante.
Esta API define una serie de temáticas que representen los intereses de cada semana basados en el historial de navegación. Estos temas solo permanecerían tres semanas, y llegado ese tiempo, se eliminarían. Por ejemplo, si una semana navegas en una tienda de productos para animales, Google añadiría en tus Topics la temática “mascotas”. Además, los usuarios podrán personalizar los temas deshabilitando aquellos que no les gusten. No es posible adivinar cómo será el futuro sin cookies de terceros, pero marcas y agencias deberán adaptarse al nuevo paradigma digital y a una nueva forma de hacer publicidad
SI necesitas ayuda para gestionar las cookies en tu sitio web y todo lo reaccionado con la medición, no dudes en contactarnos y te ayudaremos a implementar todo lo necesario para que estés preparado para cuando desaparezcan.
