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Fuentes de Inversión Oficiales en el sector de la Publicidad

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En nuestro trabajo tenemos a mano ciertas fuentes y herramientas que consideramos esenciales para el que hacer diario. Unas de ellas son las fuentes de inversión oficiales del sector (IAB, Infoadex e I2P). Sin estos estudios que se realizan mensual, trimestral y anualmente nos resultaría mucho más complicado saber hacia dónde movernos y, por lo tanto, hacia donde podemos recomendar que se muevan nuestros clientes. A continuación, vamos a ver cuáles son las fuentes de Inversión Oficiales en Publicidad.

¿Cuáles son las fuentes de inversión oficiales en la publicidad?

De ellos se puede obtener información muy importante para una parte del proceso de la planificación de medios: el análisis de la inversión del mercado publicitario. Nos puede servir para analizar un sector en concreto, o un grupo de anunciantes que nos interese especialmente, o incluso un periodo de tiempo determinado, por poner algunos ejemplos. De esta manera, podemos saber qué ha hecho nuestra competencia, hacia donde se mueve el mercado y qué podemos proponer como innovación a nuestros clientes para sobresalir de ese enorme ruido publicitario que cada día es más atronador.

En primer lugar, sería interesante explicar a grandes rasgos la metodología y el objetivo de los tres estudios. El estudio IAB tiene como objetivo reportar un informe sobre la inversión publicitaria digital (exclusivamente) y su metodología se basa en la suma de datos de inversión controlada, inversión estimada, entrevistas con personas de la industria publicitaria y otras fuentes del mercado, como Infoadex.

El objetivo de INFOADEX es igualmente reportar un informe sobre la inversión publicitaria, pero en este caso del total medios. Su metodología se basa en la suma de datos de inversión controlada e inversión estimada. Para ello también usa otras fuentes del mercado como el propio estudio IAB.

>> También te puede interesar: ¿Sabés que es un GRP?

I2P también reporta datos sobre la inversión publicitaria total y tiene una metodología propia basada en análisis, verificación, contrastación con fuentes complementarias de apoyo (Kantar, Arcemedia…), ponderación y validación de la información de las inserciones de los distintos medios, apoyado en el conocimiento y experiencia que tienen del mercado publicitario.

Como podemos observar ,las fuentes de inversión oficiales en la publicidad se entrelazan entre sí y comparten fuentes de datos; incluso unos sirven como base para otros (Infoadex para IAB al hablar del resto de medios y viceversa). Esto hace que sus resultados sean similares a muchos niveles, pero en otros muchos casos las cifras pueden variar.

Las diferencias surgen debido a los distintos objetivos de investigación (ya sea orientada a la inversión del total medios o a uno de ellos en concreto), a las diferentes metodologías que usan para su creación (solo con inversiones controladas o añadiendo también una parte de inversión estimada dentro de sus datos) y, finalmente, a las distintas nomenclaturas y clasificaciones que hacen de los distintos segmentos en los que se componen cada uno de los medios.

Por ello, aunque partan de los mismos o similares datos como base, podemos observar que se producen diferencias bastante reseñables, que incluso pueden llegar a variar la tendencia de un dato concreto y nos hace preguntarnos cuál de ellos es el que posee el dato correcto.

Entramos ahora en la parte de los números, que puede resultar farragosa e incluso intimidante a primera vista, pero que en esencia en la que nos dice cómo se ha comportado el mercado publicitario.

Teniendo en cuenta que, como comentamos con anterioridad, cada estudio usa sus propias clasificaciones y nomenclaturas, vamos a intentar hacer un análisis general de los resultados de todos ellos que mostrará las diferencias existentes.

En cuanto a cifras totales del mercado publicitario, los tres estudios coinciden en la tendencia creciente del mismo con respecto a 2022, si bien difieren tanto en la cantidad total como en el porcentaje de crecimiento:

  • IAB: 4,9MM€, +9,8%
  • Infoadex: 5,9MM€, +3,7% (sin inversión estimada)
  • I2P: 6,7MM€, +3,3%

Por medios, el ranking es casi igual para los tres estudios con Digital como líder, TV en 2ª posición, Radio en 3ª, Exterior en 4ª (I2P cambia el orden de estos dos últimos), seguidos de Revistas, Cine y Suplementos Dominicales.

Ocurre lo mismo si hablamos de tendencias. Según Infoadex e IAB tenemos tendencias crecientes en Digital, Televisión, Radio, Exterior y Revistas, y decrecientes en Diarios. SSDD y Cine. I2P coincide excepto en TV y Cine.

En lo que si están de acuerdo es en señalar al medio que más crece en inversión con respecto a 2022: Exterior. Una parte importante de este crecimiento viene estimulado por el ingente desarrollo del DOOH, aspecto que también señalan los tres en sus informes.

Coinciden también en señalar que TV y Radio, medios convencionales por excelencia, mantienen el tipo e incrementan ligeramente su inversión.

Para terminar, es importante destacar que estas fuentes (a pesar de sus diferencias) son aceptadas oficialmente por el sector publicitario que, de hecho, las promociona y participa de ellas en un ejercicio de transparencia y veracidad. Por ello, como decíamos al inicio de este artículo, son datos y herramientas esenciales para el desarrollo de nuestro trabajo.

David Barquín

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