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¿Qué es un GRP? ¿Cómo optimizarlo?

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El término GRP es la unidad de medida utilizada en la planificación de medios, que indica el nivel de presión publicitaria de una campaña. Es el acrónimo de Gross Rating Point (puntos de audiencia brutos).

Los GRPs tienen que ir siempre referidos a un público objetivo y por lo tanto a un universo, esto es muy relevante y hay que tenerlo en cuenta siempre que nos expresemos en esta unidad. Es fundamental porque precisamente un GRP es el 1% de audiencia sobre nuestro público objetivo y por lo tanto si queremos hablar en porcentaje, es imprescindible conocer el global de la audiencia potencial de la que estamos hablando, para tener la referencia.

La medición de los impactos o presión publicitaria se realiza de diferente forma, habitualmente en televisión se hablan de GRPs, pero en el mundo digital se suele hablar de impresiones o si hablamos de formato video de visionados, en otros medios también se habla de impactos/contactos o de manera abreviada de miles de impactos publicitarios.

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 Medición de la Audiencia Crossmedia

 Una de las tareas que tenemos actualmente es la medición de las audiencias multimedia de las campañas y principalmente conocer como se complementan las audiencias del medio televisión con el medio digital, pero no solamente estamos hablando de estos dos medios; el objetivo es conocer el resultado global de las campañas incluyendo todos los medios y soportes que forman parte de un plan de medios.

El cálculo de la cobertura o reach, resulta más complicado porque, aunque tenemos el Estudio General de Medios como estudio multimedia con el que trabajamos en España, no podemos evaluar de manera individual cada planificación por medios con este estudio y por lo tanto hay establecidas otras formas de calcular este dato que sigue resultando bastante complicado.

Pero el término GRP o impacto publicitario resulta más sencillo, pero hay que establecer una serie de criterios que son muy importantes de cara a tener una visión real de los resultados de las campañas publicitarias, que a continuación detallamos:

  • Universos: Como hemos visto en el concepto de GRP, el universo es clave y en el caso que queramos tener los GRPs de diferentes medios, lo más importante es que siempre hablamos del mismo universo, sea cual sea el medio o mejor dicho la fuente de donde obtengamos la información. De esta manera podemos sumar los impactos publicitarios que ha realizado una campaña en los diferentes medios y el total.
  • Medios: Cuando hablamos de medios publicitarios, debemos tener en cuenta que cada uno de ellos emite el mensaje en un determinado formato y, por lo tanto, tenemos que plantear si la comunicación realizada en cada uno de ellos es por lo menos similar a nivel de mensaje para poder asumir que podemos sumar los impactos o GRPs, por ejemplo, de un spot de TV de 20” con una cuña emitida en radio de 10” o con una inserción de un faldón en un periódico o con un banner en un diario digital. Si esta campaña es un todo, entonces podremos decir que nuestro público ha tenido un volumen de GRPs o que ha sido impactado n veces. Y esto tiene lógica porque precisamente la labor del planificador de medios es encontrar la mejor combinación de medios y soportes para alcanzar un objetivo y si uno de estos objetivos es un volumen de impacto publicitario determinado, esta fórmula es la ideal para conocerlo.
  • Formatos: Aquí nos encontramos con el principal problema en el cálculo del impacto de una campaña de publicidad y es la variedad de formatos que se pueden utilizar y no solamente en los diferentes medios como veíamos anteriormente, si no también dentro de cada uno de los medios y fundamentalmente porque en los últimos años la variedad de formatos y acciones ha crecido de manera exponencial. El criterio que se debe seguir es el mismo que el que comentábamos en el apartado de medios, pero con una implicación todavía mayor en cuanto a la relevancia del mensaje que queremos transmitir. Y debemos tener claro que no podemos equiparar por ejemplo el impacto de un momento interno en televisión con el de un formato nativo en el medio digital

Criterios para establecer los niveles de GRPs de una Campaña

 No existe una fórmula mágica para establecer los niveles de presión óptimo de una campaña, porque la forma de definirlos implica un análisis integral de los objetivos, de la competencia; del presupuesto y otras características específicas de la campaña y de la marca. Para todo esto es necesario realizar la parte de investigación y análisis de mercado que nos ayudarán a tomar la mejor decisión.

  • Objetivos de la campaña: Son la parte más determinante a la hora de establecer el volumen de GRPs necesarios, porque no es lo mismo realizar una campaña de branding en una categoría muy competida que generar tráfico a una página web.
  •  Competencia o referencia de mercado: Dentro de los criterios para definir los GRP de la campaña, conocer el entorno competitivo que nos podemos encontrar o conocer como se comporta el mercado a nivel general y también para el sector. Resultará muy significativo para tener claro la relevancia de la campaña en función de la presión que vamos a realizar.
  • Presupuesto: está claro que el dinero disponible para la campaña será una parte muy relevante, la mayoría de las veces suele venir definido, pero lo más interesante es poder tener la libertad de establecer este presupuesto para conseguir los objetivos de la campaña. En función del presupuesto además de la intensidad de la campaña también directamente podemos definir la duración de la misma.
  • Cobertura Geográfica: Suele ser parte de los objetivos de la campaña, pero también puede ser la solución para conseguir esos objetivos de GRPs con un presupuesto determinado, pero reduciendo o ampliando el ámbito de la campaña para conseguir los resultados idóneos.
  • Mix de Medios: Comentábamos anteriormente la importancia del crossmedia con la situación actual de medios tanto en consumo como en eficacia. El mix de medios tiene que establecer: el o los medios principales y el o los medios de apoyo si los hubiera. El coste de los GRPs en cada medio y su eficacia para cada campaña determinarán los pesos que deben tener cada uno en el mix de medios tanto en presupuesto como en presión…

En resumen, el término GRP tiene su complejidad y no es fácil de interpretar cuando hablamos de volúmenes para campañas publicitarias, pero las agencias de medios tenemos que ayudar a poner siempre en contexto esta variable con referencias entendibles, que resulten siempre justificadas y fáciles de entender por los interlocutores con los que los compartamos. El abuso de términos técnicos en el mercado publicitario es bastante habitual y simplificar al máximo es parte del trabajo que tenemos.

José Miguel Carbajosa

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