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Publicidad exterior: ¿Qué formatos son y cuáles son los más eficaces?

Media Diamond
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No ha sido hasta escribir este post que me he dado cuenta de que la publicidad exterior es mi favorita como espectadora. Sí, la publicidad de tu vida está ahí fuera, no solo hay publicidad en las plataformas. Me la encuentro cuando no consumo ningún medio de comunicación, sino que el “medio” es allí donde vivo, por donde camino o experimento.

Voy andando por la calle y, de pronto, me doy cuenta de la altura del año en la que estoy porque en la esquina de mi calle veo que ya hay un mupi del Madrid Mutua Open, me he comprado entradas a festivales por ver banderolas con los nombres de grupos que me gustaban, me he sorprendido dándome cuenta de que llegaba el verano y por allí debía de haber fiesta cuando he visto un enorme vinilado de la misma bebida alcohólica en la estación de tren de María Zambrano de Málaga y de Santa Justa de Sevilla. Recuerdo con total nitidez aquella lona que veía al salir del súper en aquel lánguido diciembre de 2020…

En pleno post-confinamiento rezaba: “Este año más que nunca te mereces Gran Canaria” sobre una imagen de una playa y la sugerente indicación de “24ºC”. Efectivamente pensé que me lo merecía. Fue tan eficaz que visité Gran Canaria solamente un mes después.

Según EGM, exterior es el tercer medio con más cobertura con un 78,5% de audiencia en la primera ola de 2023, sólo por detrás de Internet y televisión. Del medio exterior destacaría su capacidad para segmentar geográficamente, tanto por ciudades, como por zonas de alto tránsito, por diferentes targets o por tipología de actividades que realizamos (centros comerciales, gimnasios, medios de transporte, etc.); rápida cobertura y gran número de impactos en una zona concreta o sobre un público específico; aporta una gran notoriedad y visibilidad, sobre todo los formatos grandes; genera imagen de marca y alto recuerdo; nos informa sobre opciones o actividades que suceden en el lugar donde se ubican; fomenta la compra por impulso, al estar cercano al punto de venta; no se percibe como invasiva y aporta un valor estético, ya que sus soportes forman parte del paisaje urbano y pueden ocultar, por ejemplo, obras en edificios.

Pero ¿qué formatos son y cuáles son los más eficaces? Como siempre, la eficacia dependerá de lo que estemos buscando, así que paso a enumerarlos junto al objetivo que mejor cumplen.

Monopostes

Soporte publicitario de gran tamaño que consta de un fuste de gran altura, lo que permite que la publicidad sea vista desde una gran distancia.

Generan una potente imagen de marca y pueden servir para redireccionar.

Vallas publicitarias

Estructuras que muestran un anuncio gráfico que se sitúan en zonas de gran visibilidad y tránsito, generalmente junto a carreteras muy concurridas cercanas a las ciudades.

Muy interesantes para indicar ubicaciones de productos/servicios que se encuentran en el entorno, así como ofertas. Funcionan los mensajes claros y simples.

Lonas en edificios

Ocultan las obras que se están realizando en el edificio en el que se ubican, por eso su disponibilidad puede variar. Son de gran tamaño y se suelen ubicar en zonas muy céntricas de grandes ciudades.

Generan imagen de marca y potencian el mensaje, sobre todo si son muy creativos.

MUPI, OPI, Marquesinas

  • MUPI (Mueble Urbano de Presentación de Información) es un soporte publicitario que puede o no estar iluminado. Los MUPIs han sido el soporte tradicional asociado a la publicidad en marquesinas.
  • OPI (Objeto Publicitario Iluminado) es un soporte publicitario independiente que está iluminado, por lo que su contenido se puede ver las 24 horas. No está asociado a una estructura anexa.
  • Marquesinas de las paradas de autobús que se utilizan como soporte publicitario. Las dimensiones del cartel en estos soportes suelen ser de 120 cm. x 175 cm. Estos soportes, al ser más económicos que los anteriores, permiten tener presencia en mayor número de puntos y, por lo tanto, lograr cierta cobertura y frecuencia dentro de una ciudad. Al ser soportes ante los cuales las personas pueden detenerse, permiten aportar mayor cantidad de información. Son útiles para promocionar actividades culturales, adecuados incluso para mostrar la programación. Además, aquellos ante los que la gente espera, como por ejemplo las marquesinas, pueden favorecer el recuerdo.

Relojes y barómetros

Soportes informativos que se localizan en centros urbanos, donde se puede mostrar la marca.

Columnas

Estructuras con forma de cilindro que se ubican en las calles de las ciudades. Consta de caras publicitarias que rodean la columna.

Cumplen una función similar a los OPIs, pero aportan mayor notoriedad por su tamaño.

Medios de transporte público

En este caso la publicidad exterior puede tener diversas formas y formatos. Se pueden colocar en el exterior o en el interior de todo tipo de vehículos (autobuses, taxis, metros, tranvías, trenes, aviones, avionetas e incluso globos), o bien estar presente en las estaciones o aeropuertos. En estos últimos puede haber alguno de los formatos mencionados anteriormente, como los MUPIs, o puede tratarse de un vinilado de gran tamaño que cubre parte de su superficie.

Permite segmentar por ubicaciones de alto tránsito, lo que aporta cobertura. También sirve para impactar a targets específicos, como personas que realizan viajes de negocio o de alto poder adquisitivo. Formatos como el vinilado aportan, además, gran notoriedad.

Pantallas digitales

Se suelen ubicar en centros comerciales o estadios deportivos.

Muy interesantes para mostrar información o productos relacionados con el entorno.

Letreros luminosos

Aquí vale sólo con mostrar la marca.

¿Quién no recuerda el letrero de Schweppes en Madrid?

En definitiva, la publicidad en exterior es versátil y presenta diversas formas. Lo que me parece especialmente interesante es que es profundamente emocional porque está ahí donde estamos. En ese lugar somos algo más que meros espectadores: estamos realizando una actividad, sea esto ir a trabajar o llegar a un aeropuerto nuevo. Se cuela entre nuestras vidas. Por eso, con un mensaje adecuado la publicidad en exterior tiene un gran potencial.

Laura Hidalgo

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