Los tipos de proyectos SEO a los que se enfrenta una agencia son muchos. Por no decir que cada negocio que quiere impulsar su posicionamiento orgánico genera un tipo nuevo. Esto sucede porque los factores varían mucho entre negocios. Pero hay que empezar por algún lugar común y para eso tenemos unos KPI básicos de SEO que aportan información importante para cualquier proyecto.
En el SEO nada es blanco o negro. Todo son matices que marcan la diferencia: Una característica local, la tipología del negocio, la existencia de web, versión ecommerce, un trabajo de posicionamiento previo… Son muchos los condicionantes.
Por eso, para establecer un punto de partida en todos los casos, vamos a darte una lista de, al menos, siete indicadores que debes tener en cuenta para situarte ante un proyecto. Porque, ¿qué haríamos en el marketing digital sin datos?
¿Qué es un KPI en SEO?
Los KPI (key performance indicators) enfocados en el posicionamiento son métricas extraídas de herramientas SEO que nos aportan una información básica sobre el posicionamiento y tráfico orgánico de un dominio. Los que hemos escogido están relacionados siempre con la afluencia de visitantes a la web, que es el objetivo principal de cualquier proyecto.
El resultado de hojear todos los datos al final de una auditoría debe permitirnos comprender la situación general del sector y de dominio en particular. Vamos a ver todos los KPI básicos de SEO que nosotros consideramos elementales, qué significan y dónde los podemos encontrar.
Visibilidad orgánica
Un buen punto para empezar es saber cuánto se ve un dominio a nivel orgánico. Para eso, Sistrix ha elaborado una fórmula que cruza posiciones en las SERP, los featured snippets (si los hay), el tráfico estimado y las tendencias de búsqueda para proporcionarnos un dato.
Pero este índice, por sí solo, no aporta mucha concreción. En este ejemplo, la versión digital de El País, tiene 648,23 de visibilidad. ¿Eso es mucho? Como todo en el SEO: depende. La visibilidad de un dominio no tiene ningún contexto si no se compara con algunas webs del mismo sector. Cuanto más cercanas estén las webs a nivel temático, más sentido tendrán los índices de visibilidad. Y cuantos más dominios incluyamos en esa comparativa, más idea podremos hacernos de su situación dentro del sector.
Una buena práctica al comparar los dominios del sector es mostrar los eventos (actualizaciones del algoritmo de Google) que han sucedido en el periodo visible en el gráfico. De esta manera, es muy sencillo valorar qué impacto tienen estos cambios no controlables en la visibilidad y, presumiblemente, en el posicionamiento de un dominio.
Disclaimer: El índice de visibilidad no es un dato vinculante ni real. Es una estimación que genera una herramienta y hay que tomar este dato con la importancia justa. Puede ser un indicador de que la situación está cambiando. Pero nunca debe ser el motivo de generar una alarma. Las herramientas, si no son de medición, no aportan datos reales por lo que no debemos considerarlos como tal.
Salud de un dominio
La salud de un dominio no es directamente cómo está posicionado. La salud es una métrica que nos indica el estado de la web en todas sus características internas (contenidos, enlaces, cuestiones técnicas, código, diseño, etc). Lo más interesante que se puede extraer es si nuestra web y nuestros contenidos se pueden indexar fácilmente.
Este es un KPI importante porque de este dependen, en gran parte, todos los demás. Nuestros contenidos pueden ser los mejores de internet, pero si no conseguimos que Google llegue a ellos fácil y rápidamente, no tendremos nada.
Hay múltiples herramientas que hacen auditorías y nos dan un dato de salud. En este caso, hemos utilizado Semrush, pero podemos ver un dato similar en Ahrefs, por ejemplo. También Screaming Frog en sus últimas actualizaciones ha incluido una versión de auditoría, pero todavía no incluye un dato de salud como tal.
Páginas indexadas
Este es el (buen o mal) resultado del punto anterior. Las páginas indexadas son las urls que Google, como motor de búsqueda, tiene entre sus resultados. Aquí no valoramos si están en una posición más alta o más baja. Solo que aparezcan. ¿De qué depende esta métrica? De las facilidades que le pongamos al robot.
Algunos contenidos malos pueden posicionarse si Google los detecta sin obstáculos. Contenidos geniales pueden no tener ningún éxito en internet si están ocultos detrás de un montón de problemas técnicos y escondidos en el fondo de una web. Así de fácil y de difícil al mismo tiempo.
Las páginas que están indexando así como las que no, podemos encontrarlo en Google Search Console. Es la herramienta básica de SEO porque es la única con datos reales enfocados al posicionamiento.
Páginas indexables
Para que una página sea indexada, antes tenemos que permitir que Google la vea. Para dirigir estos caminos del robot existen muchas herramientas: el sitemap, el archivo robots.txt, las redirecciones, el atributo canonical, la etiqueta noindex o los enlaces.
Con la utilización (o no) de estos “trucos” SEO, ponemos a disposición de Google las páginas que nos gustaría que aparecieran entre sus resultados. Por tanto, estas son las páginas indexables. No quiere decir que todas funcionen bien a nivel orgánico. Pero debemos hacer todo lo que esté en nuestra mano para que así sea.
En Google Search Console podemos encontrar las páginas que no están indexando de la web y los motivos por los que está ocurriendo. Es la forma que tiene Google de ayudarnos a optimizar nuestras páginas.
Disclaimer: Tener muchas urls indexadas o indexables no te asegura el éxito. Es mucho más importante tener un dominio más pequeño, con contenido muy enriquecido en las urls e indexar todas, que tener un dominio gigantesco pero incontrolable a nivel indexación. Es decir, reducir el número de urls indexables o indexadas no siempre es un problema.
Tráfico orgánico
Este KPI es el dato que todo el mundo mira. El que todos queremos que vaya hacia arriba y el que hace saltar las alarmas cuando no lo hace. Sin embargo, hay que saber cómo analizar este dato y cómo compararlo.
La herramienta estrella para visualizar y analizar esta métrica es Google Analytics Universal y Google Analytics 4. En el informe de adquisición de tráfico es muy sencillo observar cómo va desenvolviéndose una web en todos los canales. Ahí es donde debemos aplicar las lógicas de cada sector, utilizar de fondo la gráfica de visibilidad y sacar conclusiones.
También podemos hacernos una idea del tráfico orgánico de una web si revisamos los informes, de nuevo, de Google Search Console. Ahí podemos hacer un filtrado más exhaustivo. Es sencillo encontrar cuáles son las páginas que más se muestran, en qué términos de búsqueda y desde qué dispositivo.
Algunos datos de tráfico que podemos considerar relevantes de cara a una estrategia SEO, y que nos proporcionan las herramientas de Google, son los siguientes:
Páginas con mayor tráfico orgánico
Sencillo: las páginas con más usuarios o sesiones filtrando solo por el canal orgánico. Es el dato más cierto que encontraremos de tráfico en nuestra web. Podemos sacar conclusiones como qué servicio está siendo más visitado o cómo está funcionando el blog a nivel orgánico. Es el primer lugar desde el que podemos empezar una estrategia de contenidos, ya que sabremos si hay artículos o páginas que necesitan mejorar.
Páginas con mayor volumen de impresiones y clics en Search
Esta información de Search Console es muy interesante de cara a optimizar contenidos. Es necesario explicar que una impresión es una visualización de un resultado de búsqueda en Google. Haya o no clic, si el usuario tiene esa url como resultado en su lista, cuenta. Los clics, son las veces que el usuario elige esa url por primera vez en esa búsqueda. En este caso, no importa si la sesión dura un minuto, dos segundos o cuatro otras. Si hay un primer clic en un resultado, cuenta. Si el usuario vuelve atrás y clica de nuevo en la misma página, no se contabilizará.
¿Para qué podemos utilizar esta información? Si sabemos qué páginas aparecen en resultados de Google pero no reciben clics, sabremos qué páginas no están respondiendo exactamente a la intención de búsqueda.
El análisis de estos datos sale solo. Puede que no estemos respondiendo bien a la duda, puede que no tengamos una marca fuerte o puede que haya otros que llamen más la atención.
Queries con mayor volumen de impresiones y clics en Search
En este caso, nos referimos a las búsquedas que hace un usuario y en las que aparece una url de nuestra propiedad. Son, expresado de otra forma, las palabras clave por las que nos posicionamos y que traen tráfico orgánico.
Con esta métrica podemos sacar conclusiones como: términos que posicionamos y no estamos trabajando, palabras clave de marca que mejor nos funcionan, palabras clave que no están dando resultados…
Kw posicionadas en el top 10
Esta métrica de palabras clave está muy relacionada con las queries que detectamos en Search Console. Las palabras para las que posiciona una web en el top 10 son palabras con muchas opciones potenciales de conseguir tráfico. Según estudios memorizados ya por todos, un usuario estándar no pasa de la primera página al hacer una búsqueda. Por lo que es vital entrar en esta zona.
Herramientas como Ahrefs, Semrush, SE Ranking o Sistrix nos proporcionan la posición de nuestra web. Ahí podemos filtrar por las posicionadas entre la primera y la décima posición. También tenemos esta información, aunque de otra manera, en Search Console. Es un dato más real, pero algo complejo. Cada día hace una media y muestra la media del periodo seleccionado.
Debemos hacer una mención especial para los featured snippets. Son bloques especiales que aparecen en el buscador para responder a una pregunta concreta. Ser el protagonista de un featured snippet asegura ser top 1 (excepto en los bloques de «People also ask…»).
Lo mejor que se puede hacer con las palabras clave en el top 10 es revisar si son las que más interesan a tu negocio. Posicionar bien en las keywords principales es lo que más luce, al fin y al cabo.
Disclaimer: Lo realmente importante es posicionar las urls elegidas por los términos elegidos. Cada palabra clave tiene una intención de búsqueda y cada contenido tiene un enfoque. Posicionar una palabra clave principal con un contenido de blog, por ejemplo, no significa nada ni vale para nada. Por eso, es vital analizar cada caso de manera individual.
Situación en las kw de servicios/productos
Relacionado con el anterior, debemos saber dónde están los servicios principales. Son los términos que están más abajo en el funnel a la hora de convertir. Por lo que posicionarse bien puede generar muchas conversiones.
Debemos tener en cuenta la cantidad de productos que atacamos en nuestra web. Si se trata de un ecommerce, la lista de palabras clave será más extensa y requerirá más trabajo de revisión y optimización.
Esta métrica podemos obtenerla en cualquier herramienta de SEO: Ahrefs, SE Ranking, Sistrix, Semrush, Search Console… Es posible que todas den datos distintos, por lo que centra tu atención en Search Console que es lo más realista.
Enlaces externos
No es necesario decir que los enlaces son una de las partes más importantes del SEO. El motor de búsqueda navega por nuestra web gracias a ellos y otros dominios pueden recomendarnos también mediante enlaces. Por eso, un enlace es un bien muy codiciado en el mundo del posicionamiento orgánico.
Por eso debemos fijarnos en los enlaces externos que tiene un dominio y su tipología. Por norma general, una web con muchos links desde otras páginas tiene más autoridad. Si contamos un enlace como una mención en un libro, cuantas más menciones, mejor. Y cuanto más relacionados estén esos links con tu sector, mucho mejor.
Además de la cantidad, podemos fijarnos en la calidad. Eso se mide con la autoridad de las páginas que nos enlazan. No es lo mismo un enlace desde un blog desconocido que desde la web más importante de tu sector a nivel gubernamental. Y finalmente, hay que echar un vistazo al tipo de enlace. Existen tres tipos, principalmente: dofollow (se indica a los robots de indexación que sigan un enlace), nofollow (que no lo sigan) o esponsorizado (puesto por un pago previo). Un enlace que no sea ‘dofollow’, será un enlace que no traspase toda la autoridad.
También podemos buscar enlaces negativos, que son los que provienen de dominios con muy poca autoridad. El algoritmo de Google ya es capaz de detectarlos por sí mismo, por lo que cada vez se utiliza menos esta técnica de desautorización.
Otras métricas que se podrían utilizar
Dentro de los KPI básicos de SEO, podríamos extraer otros. Especialmente, de las herramientas especializadas más conocidas. Algunas han generado sus propias métricas para valorar la autoridad de los dominios.
- Ahrefs tiene el Domain Rating, similar al Authority Score de Semrush. Ambas tratan de valorar un dominio y decir si es un buen sitio donde tener un enlace externo o no.
- El porcentaje del orgánico sobre el tráfico general. Así puedes hacerte una idea de cuánta importancia tiene el SEO dentro de un negocio.
- El porcentaje de tráfico de marca que tiene un dominio. A veces, el SEO se centra completamente en la marca.
En definitiva, existen muchas maneras de aproximarse a una web desde el punto de vista del SEO. Todas útiles y, a su vez, inútiles sin contexto. Las herramientas generan métricas y todas pueden servirnos si se utilizan correctamente. Pero lo más importante es saber qué se busca y saber dónde encontrarlo. Sin un foco y un hilo del que empezar a tirar, es muy complicado situarse en cualquier mercado.
